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Die vergessene Wachstumsstrategie
Von Christian Rothe
"Mit welcher Strategie am Markt behaupten und wachsen?" Mit dieser Frage beschäftigte sich vor einiger Zeit die Wirtschaftswoche (WiWo). Das Blatt stellte vier strategische Ansätze vor - und ließ dabei eine Strategie unter den Tisch fallen, die ich sehr versprechend finde. Lassen Sie uns einen Ausflug in die spannende Welt der Wettbewerbsstrategien unternehmen.
Vier Vorschläge zur Geschäftsstrategie aus der WiWo
Aus der Wirtschaftwoche 08/2005:
Den allein selig machenden Königsweg gibt es nicht - allerdings lassen sich vier strategische Ausrichtungen unterscheiden, die den Weg zum Erfolg weisen können:
- Spezialisierer beschränken sich auf klar abgestecktes Terrain, bieten spezialisierte Produkte, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.
- Kostenführer fahren eine Volumenstrategie mit hohen standardisierten Mengen und profilieren sich am Markt mit niedrigen Preisen.
- Innovations-Champions agieren wie Spezialisierer in nicht ganz so schmalen Marktsegmenten und unterscheiden sich durch ständige verbesserte Produkte. Das umfangreiche Dienstleistungs- und Serviceangebot ist auf die Kunden abgestimmt.
- Kompetenzführer vereinen Innovationsintensität mit hohen Volumina und streben nach Marktführerschaft mit einer starken Marke.
Mein Vorschlag für Strategie 5: Vertriebs-Championat
In typisch deutscher Manier beschränken sich die WiWo-Ideen auf Produktentwicklung ("Innovation") und Produktion ("Kosten"). Ein wichtiger Bereich bleibt außen vor: Der Vertrieb - er bietet nach meiner Meinung ebenso Potenzial, die Wettbewerber in die Schranken zu weisen.
Vertrieb-Champions reduzieren Unsicherheiten, Unannehmlichkeiten der Kunden beim Kauf auf ein Minimum, bieten maximale Bequemlichkeit und maßgeschneiderte Individualangebote.
Drei Vertriebs-Champions zeigen, wie es geht
Amazon | Ein Buch ist ein Buch. Über sein Produktsortiment konnte sich Amazon nicht von anderen Buchhändlern abheben - und hat es doch geschafft, den anderen rasant Marktanteile zu nehmen. Die Erfolgsrezepte, die den Kauf viel angenehmer machten als beim traditionellen Buchhändler: - Bequemlichkeit beim Kauf bieten (1-Klick-Bestellung),
- Sicherheit geben, das Richtige zu kaufen (Buchbewertungen durch andere Nutzer),
- Sinnvoll beraten, welche weiteren Bücher sich lohnen würden ("Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft"),
- Kostenfreie Lieferung schon ab sehr niedrigen Bestellwerten ermöglichen.
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Rose-Versand | Der Fahrrad-Versandhändler aus Bocholt macht den Kauf eines individuell zusammengestellten Wunschrades leicht und bezahlbar. Die Kunden können dort Fahrräder nach dem "Custom-Bike"-Konzept beziehen: Als Kunde wählen Sie ein Rad aus dem Rose-Sortiment aus und können jedes Ausstattungsdetail beliebig verändern: Andere Bremsen, andere Schaltung, andere Sattelstütze etc. Beim Preis berechnet Ihnen Rose die tatsächliche Differenz (Mehr- oder auch Minderpreis) zum ursprünglichen Ausstattungsmerkmal. Vorteil für den Kunden: Rose erspart Ihnen die Umstände, die Sie bei anderen Anbietern haben. Dort können Sie in der Regel nur vorgefertigte Räder von der Stange kaufen. Wünschen Sie sich eine andere Schaltung, müssen Sie diese zusätzlich erwerben, auf eigene Kosten umwechseln, und das originale Teil in Eigenregie verkaufen. Die dazu Alternative wäre kostspielig: Sie bauen sich Ihr Rad gleich aus Einzelteilen zusammen. Bei Rose erhalten Sie dagegen Ihr individuelles Wunschrad zum Großserienpreis. |
Dell | Was Rose im Fahrradhandel macht, praktiziert der Computerkonzern schon lange: Mittels eines bequemen PC-Konfigurators im Internet stellen sich die Kunden ihren nächsten Rechner nach eigenen Wünschen zusammen - erst nach der Kundenbestellung wird das Gerät gebaut. Andere Hersteller fertigen ihre PCs nach vorab erstellten Marketingplänen ("10.000 Stück von Modell 4711 mit XYZ-Ausstattung, 5.000 Stück von Modell 0815 mit ABC-Austattung") - und drücken die Ware mit aller Macht in den Markt: "Kaufen oder sein lassen." Kein Wunder, dass die Dell-Rechner die Kunden mehr überzeugen, als die starr vorgegebene Massenware der anderen. |
Ihr Weg zum Vertriebs-Champion
Sie wollen Vertriebs-Champion werden? Schaffen Sie die Kröten aus der Welt, die Kunden bisher beim Kauf schlucken mussten! Folgende Fragen helfen Ihnen, Ansatzpunkte zu finden:
- Was könnte Interessenten grundsätzlich stören, mit Anbietern in Ihrer Branche ins Geschäft zu kommen?
- Was muss ein Kunde auf sich nehmen, um eine Leistung zu erhalten, die 100%ig seinen Wünschen entspricht? Bzw. welche Differenzen gibt es zwischen dem, was ein Kunde am Markt kaufen kann, und dem, was er sich eigentlich wünscht?
- Welche Schwachstellen gibt es Sicht der Kunden bei der Darreichung der Leistungen? Z.B. bei Liefermodalitäten, Installation, Verpackung(s-Entsorgung) etc.?
Zukunftsfeld und Wachstumschance Vertrieb
Ich bin überzeugt, dass die Zukunft in einem pfiffigen Vertrieb liegt. Bisher lag der Schwerpunkt in vielen Firmen auf Produktion und Entwicklung - doch die Produktionskosten haben vielerorts schon ein Minimum erreicht, mit Innovationen stoßen Sie ebenso rasch an Grenzen. Schauen Sie sich die explodierende Modellvielfalt im Automobil-Markt an: Wo finden Sie hier noch unerschlossene Marktsegmente? Daran gemessen gibt es bestimmt noch unendlich viele Ideen, wie wir den Kunden im Vertrieb individueller, schneller und wunschgemäßer ansprechen können.
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