E-Commerce einmal anders: Air Liquides Weg zum profitablen Online-Shop

Frage: Herr Kötting, Ihr Arbeitgeber, die AIR LIQUIDE GmbH, ist als führender Anbieter von technischen Gasen im klassischen Industriegeschäft tätig. Wie kamen Sie da auf die Idee, einen Webshop für private Verbraucher ins Leben zu rufen?

Kötting: Richtig, die Abnehmer unserer Standardgase wie Sauerstoff, Stickstoff oder CO2 sind vornehmlich gewerbliche Kunden. Allerdings verfügen wir mit Ballongas, also Helium, über ein Produkt, das zunehmend von privaten Kunden nachgefragt wird. Denken Sie nur an einen Kindergeburtstag, an dem mit Helium gefüllte Ballons steigen gelassen werden. Unser Problem war nur, dass diese Zielgruppe mit unseren klassischen Distributionsstrukturen nur sehr schlecht zu erreichen war. Um diese Lücke zu schließen, haben wir einen neuen Distributionskanal erschlossen: das Internet.

Frage: Und das hat auf Anhieb so funktioniert? Oder gab es auch Schwierigkeiten, mit denen Sie zu kämpfen hatten?

Kötting: Sicherlich gab es die! Der anfänglichen Euphorie folgte schnell die Ernüchterung. Am Anfang des Projektes war mir nicht klar, wie man im Internet Kunden finden kann. Erschwerend kam hinzu, dass ich nur über ein bescheidenes Budget im unteren 5-stelligen DM-Bereich verfügen konnte. Auch rieten mir Skeptiker im eigenen Unternehmen von dem Projekt ab. Schließlich sei es unmöglich, mit einem Online-Shop erfolgreich Geschäfte zu machen - dies könne man schließlich jeden Tag in der Zeitung lesen. Unsere Geschäftsleitung jedoch war zuversichtlich und wollte mit Ballon24.de das erste "e-Risiko" eingehen. So bekam ich grünes Licht...

Frage: Wie ging es dann weiter? Wie haben Sie das Konzept von Ballon24 entwickelt und die Erfolgsidee für den Online-Shop gefunden?

Kötting: Ich versuchte, von Beginn an systematisch vorzugehen. Ich besorgte mir Verstärkung und kaufte Beratungsleistung ein. In Christian Rothe fand ich einen sehr kompetenten Partner, mit dem ich gemeinsam das Konzept für den Ballongas-Shop entwickelte. In einem Brainstorming formulierten wir die zündende Idee: Kernelement des Ballonshops sind sogenannte Lösungspakete. Nicht das Produkt Ballongas sollte im Vordergrund stehen, sondern der Anlass, zu dem Ballongas verwendet wird: Z.B. private Feiern oder Hochzeiten. Für solche Anlässe haben wir maßgeschneiderte Lösungspakete entwickelt. So enthält beispielsweise das Paket "Hochzeitsgrüße" zusätzlich zur Gasflasche noch knallrote, herzförmige Ballons, Schnüre und Grußkarten mit Herzmotiv. Damit können Gäste dem Brautpaar eine tolle Hochzeitsüberraschung machen. Diese Pakete stellten sich tatsächlich als Erfolgsrezept heraus. Heute werden über 90% der online verkauften Gasflaschen als Bestandteil eines solchen Pakets verkauft.

Frage: Die Idee war also gefunden - doch wie haben Sie diese in die Tat umgesetzt?

Kötting: Uns war bald klar, dass sich die Anlässe zum Feiern und die kreativen Ideen, was man mit Ballons alles machen kann, bestens vermarkten lassen. Auf Anraten von Christian Rothe knüpften wir Verbindungen zu anderen Anbietern, die sich im Internet denselben Themen widmeten, z.B. zu Confettiwelt.de und Hochzeitsland.de. Tatsächlich zeigten sich diese Anbieter zur Zusammenarbeit aufgeschlossen. Heute stellt Ballon24.de seinen Partnern Hochzeitstipps in Text und Bild zur Verfügung, die diese auf ihren eigenen Internetpräsenzen kostenlos veröffentlichen. Als Gegenleistung verweisen die Portale mit Logo und Link auf unseren Ballonshop. Als zusätzlichen Anreiz riefen wir ein sogenanntes Partnerprogramm ins Leben: Kommt ein Kunde über ein Partnerportal in den Ballonshop und kauft etwas, dann erhält der Portalbetreiber eine anteilige Provision. Der spätere Erfolg sollte dem Ballon24-Konzepts Recht geben - die Kunden kommen heute in Scharen.

Frage: Ein gutes Marketingkonzept ist eine Seite der Medaille - doch zu einem erfolgreichen Online-Shop gehört auch die technische Realisierung. "Wie bekomme ich mit wenig Geld einen ansprechenden Shop?" - wie haben Sie das gelöst?

Kötting: Für die Programmierung des Online-Shops fand ich einen kleinen, lokalen Partner, der mich optimal und kostengünstig unterstützen konnte. Es war die Webagentur Planwerk 6 aus Düsseldorf, die mit viel Engagement die komplette Programmierung des Shops nach unseren Vorgaben übernahm.

Frage: Ballon24.de umfasst neben dem Shop einen weiteren Bereich: Den inhaltlichen Teil mit Tipps und Ideen für Hochzeiten und private Feiern. Wie sind Sie auf diese Idee gekommen, schließlich geht es Ihnen doch um den Verkauf von Produkten und nicht um "kostenlose Tipps und Ideen"?

Kötting: Uns war klar, dass ein Ballonshop ohne pfiffige Inhalte nicht besonders attraktiv sein würde. Auch im Zusammenhang mit der Vermarktung in Suchmaschinen erschien es mir wichtig, viele themenrelevante Inhalte zu haben. Zu diesem Schritt riet uns übrigens auch Christian Rothe, der Online-Marketingexperte, der uns bei der Konzeption des inhaltlichen Teils unterstützte. Er wusste aus Erfahrung, dass viele Firmen die Bedeutung von Inhalten unterschätzen. Dabei sind gerade sie dafür verantwortlich, dass eine Internetseite dem Endkunden Nutzen bietet. Und Inhalte stellen auch ein hervorragendes Futter für Suchmaschinen dar. Heute finden 60% der Kunden aufgrund der Tipps über Suchmaschinen zu Ballon24.de.

Frage: Viele Internetshops verfügen über eine ausgefeilte Technik und nutzbringende Inhalte. Doch woran es letztendlich scheitert, ist oft die Logistik und die interne Abwicklung. Wie sind Sie hier vorgegangen?

Kötting: Die Logistik war in der Tat eine der größten Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert waren. Bücher und CDs werden von jedem Transportunternehmen verschickt. Gasflaschen jedoch nehmen eine Sonderrolle ein. Bei Ihnen handelt es sich um Gefahrguttransporte - und diese will kaum ein Transporteur durchführen. Schließlich wurden wir nach langem Suchen fündig: Heute übernimmt der Logistikdienstleister TNT den bundesweiten Versand der Ballongaspakete für Air Liquide. TNT liefert Ballongas innerhalb von 48 Stunden in ganz Deutschland aus und holt die leeren Flaschen zum Wunschdatum des Kunden wieder ab. Diese Serviceleistung ist in Deutschland einzigartig.

Frage: ... und die Bestellabwicklung? Wie hat sich AIR LIQUIDE hierauf eingestellt? Schließlich ist diese nicht mit dem herkömmlichen Geschäft in Ihrem Hause zu vergleichen.

Kötting: Richtig, hier mussten wir einiges umstellen. Doch uns war klar, dass eine reibungslose Bestellabwicklung ein wichtiges Kriterium für den Erfolg sein würde. Dazu musste im Unternehmen eine Veränderung der internen Strukturen vonstatten gehen. Und so wurde in Böhlen bei Leipzig die Stelle einer E-Commerce-Kundenbetreuerin geschaffen. Neben dem herkömmlichen Tagesgeschäft kümmert sich unsere Mitarbeiterin Cornelia Brumme um die Kundenanliegen: Beantwortung von Anfragen, Entgegennahme der Bestellungen, Packen der Ballonpakete und Versand mittels unseres Logistikpartners.

Frage: Der Startschuss für Ballon24.de ist mittlerweile über 4 Jahre her - wie lautet Ihr Fazit heute?

Kötting: Wenn man sich in Party- und Hochzeitskreisen umhört - so das Echo unserer Partner - ist Ballon24.de mittlerweile eine feste Größe und Marktführer in diesem Segment. Das Feedback unserer Kunden ist durchweg positiv bis begeistert, da ein solches Komplettangebot im deutschsprachigen Internet einzigartig ist. Wir realisieren mittlerweile einen hohen Anteil der Ballongas-Umsätze der AIR LIQUIDE GmbH über Ballon24.de! Kaum einer hätte hiermit gerechnet. Die Mitarbeiter sehen dies als ‚Beweis', dass E-Business funktionieren kann. All dies haben wir erreicht - und darüber bin ich besonders glücklich - ohne dabei rote Zahlen zu schreiben. Im Gegenteil. Seit 2001 haben wir den Break-Even erreicht und machen seither Gewinn.