ABC-Kundenanalyse: Welche Kunden verdienen gute Betreuung?

Von Christian Rothe

"Hoher Umsatz = wichtiger Kunde" - wer seine Kundenbetreuung nach dieser Devise organisiert, verprellt womöglich seine wirklich guten Kunden.

Die Einladung zum Essen, die Eintrittskarte für ein Sportereignis, die Flasche Champagner zum Geburtstag - Sie können Ihre Kunden auf vielfältige Weise überraschen, ihnen Dankeschön sagen. Doch welche Kunden verdienen ein solches Bonbon? "Die Kunden mit dem größten Umsatz", denken reflexartig ungezählte Vertriebsleiter-Hirne.

Ich bestreite, dass die umsatzstärksten Kunden immer die größte Zuwendung verdienen. Folgende Geschichte erzählt, warum:

Wer verdient Ihr Geschenk?

Stellen Sie sich vor, dass Sie Vertriebsleiter einer IT-Firma sind, die Hardware, Software und Dienstleistungen verkauft. Sie haben eine Reise zu den Olympischen Spielen zu verschenken und fragen sich, welcher Kunde sie bekommen soll:

• Kandidat 1: Herr Nadelstreif, IT-Direktor bei der Fett&Träg AG. Die Fett&Träg AG hat letztes Jahr bei Ihnen für 500.000 Euro Leistungen abgenommen.
• Kandidat 2: Herr Schlaufuchs, EDV-Leiter bei der Mittelständisch&Emsig GmbH, der von Ihnen im letzten Kalenderjahr für 135.000 Euro Leistungen bezogen hat.

Nach den Umsatzzahlen würde Herr Nadelstreif die beste Betreuung verdienen. Seine Firma gilt bei Ihnen als großer Fisch, ist also A-Kunde. Herr Schlaufuchs wird bei Ihnen so gerade noch als B-Kunde gehandelt, schließlich ist die Mittelständisch&Emsig GmbH viel kleiner als die Fett&Träg AG. Doch verdient Herr Nadelstreif wirklich eine Belohnung von Ihnen?

Erst die detaillierte Analyse enthüllt den wirklich treuen Kunden

Schauen wir uns die Firmen genauer an: Die Fett&Träg AG setzt pro Jahr 1,25 Mrd. Euro um. Vier Prozent des Umsatzes (übliche Kennzahl) werden jedes Jahr für die Informationstechnologie ausgegeben. Damit kann Herr Nadelstreif über ein jährliches IT-Budget von 50 Mio. Euro verfügen. Davon gibt er also 500.000 Euro bei Ihnen aus - also 1 Prozent seines Gesamtbudgets.

Die Mittelständisch&Emsig GmbH ist im Vergleich winzig: Sie erzielt einen Jahresumsatz von nur 5 Mio Euro. Drei Prozent davon fließen in IT-Ausgaben: Also 150.000 Euro insgesamt - von denen Herr Schlaufuchs 135.000 Euro bei Ihnen ausgegeben hat - also stolze 90 Prozent.

Stellen wir also die Frage neu: Wer ist Ihr treuer Kunde? Derjenige, der Ihnen 1% seiner Gesamtausgaben überlässt? Oder derjenige, der 90% bei Ihnen ausgibt?

Nicht von Umsatzzahlen blenden lassen!

Wen lassen Sie jetzt zu Olympia fahren? Hat Herr Nadelstreif die Belohnung noch immer verdient? Bevor Sie jetzt vorschnell Herrn Schlaufuchs beschenken: Vielleicht könnte ein Geschenk Herrn Nadelstreif dazu bewegen, ab sofort zwei Prozent seines Budgets bei Ihnen auszugeben. Damit würde die Fett&Träg AG Ihnen jährlich 1 Mio Euro in die Kasse spülen. Bei der Mittelständisch&Emsig GmbH besteht dagegen kaum weiteres Umsatzpotenzial - schließlich vergibt Herr Schlaufuchs schon fast alle Aufträge an Sie.

Vielleicht gelten Sie bei der Fett&Träg AG aber auch nur als unwichtiger C-Lieferant, zu dem die Geschäftsbeziehungen bald abgebrochen werden, weil sich die Firma gemäß Vorstandsentscheidung auf einige wenige A-Lieferanten konzentrieren wird. Dann würde es Ihnen wenig nützen, Herrn Nadelstreif Puderzucker in den Arsch zu blasen.

Sie sollten sich Ihre Kunden also immer sehr genau anschauen, um die treuen unter ihnen herauszufinden, die eine besondere Betreuung und Geschenke verdienen. Pauschalaussagen ("Hoher Umsatz = wichtiger Kunde") geben die Realität nicht wieder.

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