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Wednesday, 13. December 2017
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Marketing-Werkzeugekiste

Branding: Wie sieht die Markenwelt der Zukunft im Zeitalter des Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketings aus?

Von Christian Rothe

Ein Marketingtrend zeichnet sich immer klarer ab: Die homogenen Massenmärkte verschwinden, das Massenmarketing stirbt. Das Nischenmarketing tritt an seine Stelle. Meine Prognose: Der Fragmentierung der Märkte wird die Fragmentierung der Anbieter-Marktauftritte folgen: Die Anbieter werden ihren Kundengruppen in vielen Verkleidungen gegenübertreten.

Welche Rolle werden dann das "Branding" und der Aufbau von "Super-Brands" spielen, in den jüngst so viel Geld geflossen ist? Ich gestehe, dass mir eine abschließende Antwort darauf fehlt. Gestatten Sie mir einige Gedankenspiele:

Szenario 1: Starke "Dachmarke" als Basis des Nischengeschäftes

Die Idee: Eine starke "Dachmarke" strahlt auf die Nischenmärkte ab. Fiktive Beispiele aus der Reisebranche: "Golf-Tours by TUI", "Tauch-Tours by TUI" (im Stile von "Smart by Mercedes-Benz"). Dies hätte den Vorteil, in der Nische das Vertrauenskapital der Dachmarke nutzen zu können.

Der ABB-Konzern hat in der Industrie diesen Ansatz schon in der Praxis erprobt: Der Konzern besteht aus kleinen (quasi mittelständischen) Gesellschaften, die eigenständig ihre Märkte bearbeiteten: "ABB Gebäudetechnik", "ABB Kraftwerksbau", "ABB Robotics" etc. Die Firmen tragen das "ABB" im Namen und profitierten so vom Renommee des Gesamtkonzerns.

Szenario 2: Nischenbezogene, unabhängige "Mini-Brands"

Die Anbieter kreieren für die Nischen jeweils unabhängige "Mini-Brands", ohne sich auf eine Dachmarke zu beziehen. Jeder Nischenanbieter muss sich ohnehin in seiner Nische einen Namen machen. Dabei verzichtet er auf die kostspielige Etablierung einer Dachmarke und investiert fokussiert in die Nischenmärkte. Diese sind oft so überschaubar, dass sich clevere Anbieter zügig eine gute Marktposition erarbeiten können.

Die Metro-Gruppe verfolgt im Handel diesen Ansatz: Z.B. "real", "Praktiker-Baumärkte" und "MediaMarkt" gehören alle zu Metro, bearbeiten Ihre Märkte aber eigenständig. Jede Firma kann sich als Spezialist für ihr Thema positionieren; damit verhindern die Anbieter, mit einem diffusen, unklaren Leistungsbild am Markt zu agieren: Der Kunde weiß genau, wofür eine Firma steht.

Welchen Weg sollen Sie gehen?

Brauchen Sie eine starke "Dachmarke", die auf die Nischenmärkte abstrahlt und für Vertrauen beim Kunden sorgt? Oder können Sie sich in Nischenmärkten ohne teure "Dachmarke"-Werbung profilieren? Pauschale Antworten gibt es sicherlich nicht.

Momentan halte ich jedoch letzteres für die attraktivere Strategie: Der Aufbau von Dachmarken ist teuer und langwierig. In der Nische kann man mit kleinem Budget dagegen zügig reüssieren - vor allem im Internet: Das Online-Kaufhaus MyWorld kam dereinst trotz Dachmarke "Karstadt" nicht in die Gänge. Der Mittelständler HRS hat es dagegen geschafft, zum deutschen Marktführer bei Hotelbuchungs-Portalen zu werden - und dies ganz ohne den Wind einer starken Marke im Rücken.

Was hält Sie nun noch ab, Ihre Chancen in Nischenmärkten zu suchen? Ich unterstütze Sie gerne.

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