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Wednesday, 18. October 2017
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Marketing-Werkzeugekiste

Von den fünf Weisen, die ergründen sollten, was Marketing ist

Von Christian Rothe

Es war einmal ein König, der gehört hatte, dass heutzutage alles Marketing sei und dass man mit "dem richtigen Marketing" alles erreichen könne. Sein Problem: Er wusste nicht, was Marketing war. Also schickte er nach den weisesten Männern seines Reiches und sandte sie aus, herauszufinden, was hinter diesem rätselhaften Begriff "Marketing" stecke.

Da sie Marketing weder anfassen noch angucken konnten, suchten die weisen Gelehrten verschiedene Experten, Agenturen und Berater auf, um sich über Marketing unterrichten zu lassen. Nach Wochen der Suche fanden sie sich wieder am Hof ein und berichteten ihrem König:

Branding und Markenwerbung?

Der erste Gelehrte hatte seine Auskünfte bei einer großen Werbeagentur eingeholt, die Markenartikler betreut: "Marketing ist hauptsächlich der zielgerichtete Einsatz von Werbemaßnahmen. Kern einer Werbekampagne sollte Branding sein: Logo und Claim eines Unternehmens müssen bei den Consumern mit positiven Emotionen besetzt werden. Mittels optimierter Mediaplanung wird für die maximale Brand-Awareness gesorgt. Sie brauchen neben klassischen Print-Anzeigen auch noch unbedingt Crossmedia und Online Advertising. Ziel ist der Aufbau einer Brand Identity bei bestmöglicher Advertising Effectiveness." Der Weise übergab seinem König einige aufwändig gestaltete Anzeigenentwürfe, von denen schöne Menschen glücklich herunterlachten, die aktuellen Anzeigenpreislisten von Stern und Spiegel und das Storyboard für einen 20-Sekunden-Werbespot im Vorabendprogramm. Außerdem hatte ihm die Internetabteilung der Agentur Demoversionen der neuesten Skyscraper-Banner und Pop-Up-Fenster auf CD gebrannt.

Guerilla-Marketing?

Der zweite Gelehrte widersprach heftig; er war von einer progressiven Agentur aufgeklärt worden: "Nein, nein, nein, das klassische Massenmarketing der 90er Jahre ist tot. Werbespots und Anzeigen sind zu teuer und bringen zu wenig. Der neueste Trend heißt Guerilla-Marketing: Es zielt im Kern darauf ab, wie ein Guerillakämpfer Aufmerksamkeit zu erzeugen, durch ausgefallene, überraschende, originelle, außergewöhnliche, geschickte oder unterhaltsame Aktionen und Ideen - und das, wenn eben möglich, durch den Einsatz eines kleinen Budgets. Guerilla Marketing unterteilt sich unter anderem in Moskito Marketing, Ambient Media, Ambush Marketing, Sensation Guerilla Marketing und Guerilla PR." Er hatte seinem König drei Töpfe Farbreste von Körperfarbe mitgebracht. Damit hatte die Agentur bei der letzten Love-Parade Firmenlogos eines Alkopop-Anbieters auf die blanken Brüste von Werbe-Models gemalt, die als lebende Litfass-Säulen durch die Massen hüpften.

Integrierte Kommunikation?

Der dritte Gelehrte war an einen Experten für "Integrierte Kommunikation" geraten: "Alles Unsinn. Integrierte Kommunikation ist die Herausforderung des nächsten Jahrzehnts. Es geht nicht nur um eine einheitliche Visual Identity, sondern auch darum, die neuen Medien und die neuen Ansätze wie Retention- und One-to-One-Marketing zu integrieren. Im Business-to-Business-Marketing wird Integrierte Kommunikation schon lange praktiziert. Integration ist die Wiederherstellung einer Einheit aus zuviel Differenziertem. Corporate Identity, Corporate Communication und Corporate Behaviour müssen im Einklang stehen." Er brachte dem König eine neu gestaltete Landesflagge, passende Visitenkarten und passendes Briefpapier mit. Außerdem händigte er dem König ein kleines Büchlein aus. Es trug den Titel "Corporate Wording" und enthielt eine Liste mit vorgefertigten Textbausteinen, die den Beamten des Landes helfen sollten, einheitlich mit den Untertanen zu kommunizieren.

Der richtige Marketingmix?

Der vierte Gelehrte hatte sich bei einem alten Schulfreund kundig gemacht, der an einer namhaften Hochschule als Marketing-Professor lehrte: "Das ist alles Quatsch. Marketing lässt sich durch die berühmten 4 'P' charakterisieren: 'Product', 'Price', 'Place' und 'Promotion'. Das Zusammenspiel von Produkteigenschaften, Preisgestaltung, Vertriebskanälen und Werbemaßnahmen entscheidet über den Markterfolg. Wer bei seinen Marketingmaßnahmen die Maslow'sche Bedürfnispyramide berücksichtigt und seine Kundenkommunikation nach dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) gestaltet, liegt richtig." Er breitete einen dicken Stapel von Lehrbüchern aus. "'Konsumentenverhalten', das Standardwerk von Kroeber-Riel und Weinberg, sollte man unbedingt gelesen haben", beschied er seinen König.

Marktorientierte Unternehmensführung?

"Welch ein theoretischer Blödsinn", fiel ihm der fünfte Gelehrte ins Wort. "Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Leistungs-Portfolio, Prozesse und Organisation eines Unternehmens müssen darauf eingerichtet sein, die Kunden optimal zu bedienen. Mittels eines branchenübergreifende Benchmarkings werden Best-Practices im Marketing identifiziert und mittels Prozess-Reengineering im Unternehmen implementiert. Wichtig ist ein wirksames Change-Management. Dem Steering-Komitee als oberste Projektinstanz fällt die Rolle als Projekt-Promoter zu. Zur Sicherung des langfristiger Erfolgs empfehle ich die Einrichtung eines Innovation-Managements." Der Gelehrte hatte sich bei einer Unternehmensberatung informiert. Er zog seinen Laptop heraus und führte seinem König eine Powerpoint-Präsentation vor: Kuchen- und Balkendiagramme flatterten von rechts und links ins Bild und wechselten sich in reger Folge mit bunten Prozessdiagrammen ab. "Wenn wir zügig mit der Umsetzung anfangen, können wir schon in diesem Jahr die Früchte der ersten 'Quick Wins' ernten...", versprach der Gelehrte.

Marketing - ein Feuerwerk der Schlagworte

Plötzlich brach eine leidenschaftliche Diskussion los: Die Gelehrten schlugen sich die neu gelernten Fachbegriffe um die Ohren, hantierten mit Abkürzungen wie "CRM", "B2B", "B2C" und jonglierten mit Schlagwörten wie "Mystery Shopping", "Customer Satisfaction" und "Unique Selling Proposition". Vor allem stellten die Weisen ihr Schimpfwörter-Repertoire unter Beweis und redeten munter aneinander vorbei - da sie sich gegenseitig nicht zuhörten.

Der König aber beschloss im Stillen für sich, dass er lieber auf "Marketing" verzichten wolle, denn eine derartige Narretei war ihm in all den Jahren seiner Regentschaft noch nie untergekommen.

Inspiriert durch Prof. Dr. Thomas Wirth, dem ich hiermit herzlich danke.

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