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 Abschied vom uniformen MassenmarketingVon Christian Rothe Das uniforme Massenmarketing hat sich totgelaufen. Es wirkt immer weniger - da sind sich viele Marketing-Experten einige. Wer erfolgreich Marketing betreiben möchte, muss zukünftig verstärkt in Nischen gehen, die Zielgruppen dort treffgenauer ansprechen. Das Marketing in vielen Nischen heißt: Unternehmen müssen sich vielfach inszenieren und dabei sogar vielfach unterschiedlich - Unternehmen müssen also ein Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing betreiben. Lassen Sie mich das Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing mittels eines Vergleichs beschreiben. Sie werden sehen, wie es funktioniert und wie gut Sie damit Kunden erreichen. Die Autoindustrie macht es vor: Baukasten-StrategieDie Autoindustrie schraubt aus den immer gleichen Komponenten immer neue Automodelle zusammen: VW Golf, VW Touran, Audi A3, Audi TT, Seat Leon tragen mehr oder weniger dieselben technischen Gene in sich. Es gibt einen Baukasten von Motoren, Innenausstattungselementen und eine gemeinsame Bodengruppe, auf denen diese Modelle basieren. Das einzige wirklich Spezielle sind die Karosserien, mit den sich diese Modelle präsentieren und um die Gunst potenzieller Käufer werben. Schritt für Schritt das Multi-Nischen-Multi-Auftritt-MarketingDas Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing entsteht, indem wir obige Ideen der Autobauer adaptieren. In folgenden Schritten können Sie diese Form des Marketings selber realisieren:
Ein praktisches AnwendungsbeispielNehmen wir an, dass wir ein Reisekonzern sind: Unsere Kernkompetenzen sind, Hotelkontingente international günstig zu beschaffen und den Transport von Urlaubern zu organisieren. Darüber hinaus verstehen wir es, Zusatzangebote von regionalen Anbietern zu bündeln und in unser Angebot zu integrieren: z.B. Sport- und Ausflugsangebote bei den Reisezielen vor Ort. Nach dem klassischen Massenmarketing-Ansatz würden wir mit folgender Botschaft an den Markt gehen: "Hallo Kunde, wir verschaffen Dir ‚schöne Ferien'. Welchen Reisewunsch Du auch hast, bei uns bist Du an der richtigen Adresse." Wie jüngst die Wirtschaftswoche feststellte, finden solche Massenbotschaften immer weniger Gehör. Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing geht anders vor. Es zielt darauf ab, die Zielgruppen mit Botschaften anzusprechen, die spezieller auf deren Interessen eingehen. Ein Kennzeichen dieses Marketingansatzes ist die Affinität der Unternehmens-Positionierung und -Darstellung zu einem Thema. Schauen wir uns dies anhand meines Reiseanbieter-Beispiels an: Der eine Reisende ist an Sportreisen (Golf, Fahrrad etc.) interessiert, der andere mehr an erholsamen Wellness-Reisen. Sich dem Markt als Spezialist präsentierenBeim Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing zeigt sich der Reiseanbieter gegenüber seinen Kunden mit mehreren Fassaden: Gegenüber den Golf- und Radsportfreunden positionieren wir uns als dynamischer Sportreise-Unternehmen, gegenüber den Erholungssuchenden als genussorientierter Reise-Veranstalter. Wir dürfen den Markt also nicht mehr als homogenen Massenmarkt ("Wir verkaufen an Privatkunden") verstehen, sondern als Ansammlung vieler Nischen verstehen: "Wir verkaufen speziell an Golfer", "Wir verkaufen speziell an Radler", "Wir verkaufen speziell an Erholungssuchende" Mit spezialisierten Botschaften die Käufer erreichenWir können durch eine werbliche Präsenz in Fach- und Spartenmedien (z.B. Anzeige oder gesponserter Bericht) unsere Zielgruppen mit geringeren Streuverlusten ansprechen. Wenn präsentierter Unternehmensgegenstand (z.B. Sportreisen) und Themenfokus der Publikation (z.B. Golfsport oder Radsport) zueinander passen sind die Leser / Empfänger einer Marketingbotschaft viel empfangsbereiter als bei Werbung in klassischen Massenmedien (z.B. Radiospots). Dass eine Marketingbotschaft im richtigen thematischen Umfeld viel eher wahrgenommen wird, zeigen Fachmessen: Viele Besucher hören sich dort sogar freiwillig Werbevorträge der Anbieter an. Internet als Idealplattform für Multi-Nischen-Multi-Auftritt-MarketingJetzt kommt das Internet in Spiel: Es beeinflusst nach Erkenntnissen diverser Studien immer mehr Menschen bei deren Kaufentscheidungen und bietet die ideale Plattform für das Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing (man könnte sagen, dass das Netz diese Marketingform sogar erst möglich macht). Im Internet gibt es keine homogenen Massenzielgruppen mehr; das Internet ist in Teilmärkte zersplittert. Diese Zersplitterung erfolgt nach Themen - im Internet gibt es viele kleine Themeninseln: Weintrinker tummeln sich auf Wein-Websites, Hobbyfotografen in Digitalkamera-Foren, Elektroingenieure auf Elektrotechnik-Portalen. Daraus ergeben sich neue Marketingchancen: Diese Themeninseln sind Nischenmärkte, in denen wir uns als spezialisierter Anbieter profilieren können. Für jeden Markt ein eigener Web-AuftrittZum Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing gehört es, für jede dieser Themeninseln einen eigenen Internetauftritt zu realisieren: In unserem Beispiel Reiseunternehmen würden wir für die Vermarktung der Golfreisen bei der Zielgruppe Golfer eine eigene Website bauen, auf der wir Golfreisen anbieten und uns besonders als "Golf-Reisespezialist" profilieren. Diese Website würden wir mit vorhandenen Internetportalen über Golf vernetzen. Dies kann durch bezahlte Werbung bzw. Sponsoring geschehen oder über die Bereitstellung von redaktionellen Inhalten (Content). Es ist wichtig, die Zielgruppen möglichst treffgenau anzusprechen und seine eigenen Leistungen stimmig zu verargumentieren. Dies erreichen wir am ehesten, indem wir für jede Themeninsel im WWW eine speziell abgestimmte Vermarktungswebsite anbieten - also mit mehreren Internetauftritten im Netz präsent sind. Nutzen Sie die Chancen in vielen BranchenNatürlich funktioniert das Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing auch über die Reisebranche und das Konsumentengeschäft hinaus: Es eignet sich im Business-to-Business-Geschäft hervorragend für Marktsegmente in den das Lösungsgeschäft dominiert (wie z.B. IT-EDV-Branche oder Maschinenbau). Unternehmen können sich mit eigenen Web-Auftritten als die Spezialisten z.B. für Warenwirtschaft, Lackiertechnik, Fertigungsverfahren etc. profilieren). Wenn Firmen mehrere Themenschwerpunkte bearbeiten, sind sie gut beraten, sich für jeden Schwerpunkt mit einem eigenständigen Web-Auftritt am Markt zu präsentieren (als Spezialist für genau dieses Thema). Ich rate ab, alles unter einen Hut in einen gemeinsamen Webauftritt zu packen ("konturenloser Gemischtwaren-Laden"). Fehler im Multi-Nischen-Multi-Auftritt-MarketingErfahren Sie, welche Fehler Sie beim Nischenmarketing keinesfalls begehen sollte. Multi-Nischen-Multi-Auftritt-Marketing: Welche Fehler Sie vermeiden sollten.
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